| |
"Cерый" маркетинг убивает белорусский бизнес? |
| |
Попадая к нашим соседям, невольно начинаешь сравнивать их смелые идеи продвижения, яркие маркетинговые решения с нашей "маркетинговой жизнью", которую за редким исключением можно назвать серой. Прокомментировать подобную ситуацию мы пригласили научного руководителя маркетинговых программ Бизнес-школы ИПМ, директора Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес-школе ИПМ Андрея Коляду.
Почему "серый" маркетинг настолько широко распространен у нас?
А. К. : Тому есть масса причин. И среди них можно выделить как основные, так и второстепенные. В качестве основных причин, которые существовали вплоть до недавнего времени, я бы назвал следующие:
- откровенно тепличные условия для развития белорусского бизнеса (как частного, так и государственного) - фактическая закрытость белорусского рынка и государственный протекторат над белорусскими производителями, всяческие официальные и неофициальные препятствия, воздвигаемые перед зарубежными компаниями, желающими работать в нашей стране. Даже частный бизнес, несмотря на различные сложности, находился под защитой белорусского государства, которое препятствовало созданию серьезной конкуренции со стороны западных или тех же российских компаний;
- значительный рост белорусской и российской экономик, что обусловило серьезное увеличение потребительского и промышленного спроса и снизило накал конкурентной борьбы - всем, кто хотел работать, находилось местечко под солнцем, все, что необходимо было делать - это просто продавать.
Те же россияне, в отличие от нас, оказались совершенно в другой ситуации - несмотря на значительный рост их экономики, российское государство никак не препятствовало проникновению на внутренний рынок западных компаний. Российский бизнес с первого дня своего существования почувствовал, что такое настоящая конкуренция с иностранными компаниями, в которых трудятся маркетинговые профессионалы западного образца. Как результат, россияне прошли жесткую селекцию - те, кто научился заниматься маркетингом на уровне, не уступающем западному, - выжили и преуспевают, те же, кто не смог или не успел - те уже бизнесом не занимаются.
Каковы признаки, по которым можно отличить "серый" маркетинг?
А. К. : Абстрактность рекламы, превозношение себя и своих продуктов, повышенная самовлюбленность и скепсис по отношению к конкурентам. Показное презрение к "этим азиатам", которые живут восточнее нас, тоже очень показательно. Классический "серый маркетинг" виден невооруженным взглядом - в качестве основы позиционирования продукта и компании берутся всевозможные высказывания о качестве продукта, его натуральности и полезности для здоровья, приверженности традициям, заботе о народе и так далее в том же духе. В итоге - полное безразличие потребителей к продуктам и торговым маркам, покупка в соответствии с принципом "первое, что попалось под руку" или "раз все говорят об одном и том же, то куплю тот товар, который мне просто кажется более хорошим".
Но ведь все равно покупают, как Вы сказали "тот товар, который кажется более хорошим". Значит, это работает?
А. К. : В том то и дело, что не работает. На неконкурентном рынке продажи происходят в силу активности служб сбыта, и даже если компания и не занимается профессиональным маркетингом, рынок это прощает. Только успевай подвозить товар - его "вырывают с руками и ногами". Вот объяснение тому, почему компании, применявшие такой маркетинг, достигали определенных, подчас даже значительных, успехов на рынке.
Сейчас этот номер уже не проходит. И белорусский, и российский рынки становятся все более конкурентными - их рост замедляется, количество конкурирующих компаний, в особенности западных, растет с каждым днем. Ситуация "продавай-продавай-продавай" стремительно уступает место маркетинговым войнам - интеллектуальной борьбе, где победителем выходит не тот, у кого хорошая коммерческая служба - компаний с плохими службами уже, фактически, не осталось - а тот, кто демонстрирует превосходство в области маркетинговых стратегий и совершенство бизнес-процессов.
Это вопрос одного - двух лет. Те, кто не успеет наладить в своей компании маркетинговую деятельность, неизбежно обнаружат себя либо банкротами, либо купленными за бесценок более профессиональными в маркетинге зарубежными конкурентами. Начнется это с потери занимаемой доли рынка, а закончится описанными выше опциями. Все будет быстро и жестко. Как и должно быть на конкурентном рынке. Как уже сейчас есть в России. Так будет и у нас.
Есть такое маркетинговое правило, неоднократно доказанное и доказываемое все новыми и новыми компаниями: "Если не ты управляешь рынком, то рынок управляет тобой. Причем управляет тобой он так, что ты просто становишься ему неинтересен…". Когда компания не управляет потребителями, и они предоставлены самим себе в принятии решений о покупке и просто приобретают "тот товар, который кажется более хорошим", то это означает, что в один прекрасный момент они выберут того, кто, наконец, объяснит им, почему они должны приобретать именно его товар. Те же, кто по-прежнему среди множества себе подобных разглагольствуют о том, что они "самые лучшие, самые натуральные и традиционные" будут соблюдать традиции на страницах бизнес-истории. В настоящем их не останется. Печально, но факт.
Многие белорусские компании регулярно заявляют о росте продаж на российском и белорусском рынке. Как же это вяжется с Вашими словами?
А. К. : Большинство таких заявлений и есть один из ярких примеров отсутствия налаженной маркетинговой деятельности в компании - рост продаж происходит в силу того, что рынок растет, но, отнюдь, не в силу эффективности маркетинговой деятельности. А компания об этом и не подозревает… Говоря простым русским языком - рынок позволяет увеличивать продажи, и они увеличиваются. Но, на самом деле, очень часто - это путь к кризису: когда у компании происходит стихийный рост продаж в силу общего роста рынка, ее продажи, все равно, растут меньше, чем рынок. Т.е., даже увеличивая продажи, компания теряет свою долю на рынке! В моей практике были клиенты, которые радовались росту продаж на российском рынке, но затем, проанализировав ситуацию, понимали, что их рост - это просто капля из имевшихся на тот момент возможностей, и что они растут медленнее рынка, т.е. формально увеличивая свой бизнес, на самом деле его уменьшают. После этого происходило понимание необходимости системной кропотливой работы в области маркетинга для того, чтобы добиться действительного увеличения бизнеса - роста продаж, превышающего рост рынка - и компания, засучив рукава, принималась за выстраивание эффективной маркетинговой деятельности.
Я уже не говорю о том, что рост продаж не означает, что компания гарантирует себе такой рост завтра. Великолепный пример продемонстрировала отечественная кондитерская промышленность: годами рассказывалось о том, какие мы молодцы - заваливаем Россию своей карамелью. А потом в течение пару лет, фактически, полностью были выкинуты с российского рынка. И вот сейчас жалуемся, что, мол, россияне нас зажимают на своем рынке - через государственные патентные органы лишили нас права использовать на российском рынке старые советские наименования конфет. Но ведь с точки зрения бизнеса это наша собственная вина - за годы, прошедшие с развала Союза, отечественная промышленность так и не смогла создать практически ни одного полноценного собственного бренда, который бы пользовался устойчивой потребительской лояльностью на российском рынке. У нас забрали право на использование старых советских брендов - и нам уже нечего продавать… И в ход, вместо системной работы по построению брендов, идет всяческое творчество, например, переводим русские названия на их белорусские аналоги, полагая, что российские потребители с энтузиазмом воспримут данные идеи. Но такое творчество не понятно российским потребителям… А с тем уровнем маркетинга, который имеется сейчас, ничего, что обладает более высоким уровнем, создать, судя по всему, просто невозможно.
Самое обидное, что, как правило, это не вина работающих там маркетологов. Подавляющее большинство из них все прекрасно понимают. Это либо системный кризис в бизнесе - система не дает людям что-то изменить, либо нехватка компетенций, а учиться людей не направляют. Учиться же за свои деньги не все могут себе позволить. Так, например, большинство слушателей программы для руководителей маркетинговых служб "Маркетинг-директор" в Бизнес-школе ИПМ, представляют компании, которые приняли для себя правило регулярно обучать свой персонал, в том числе и маркетологов. В результате, в большинстве своем эти компании демонстрируют успешное поведение на рынке. Однако, таких компаний значительно меньше, чем тех, кто не инвестирует в своих работников.
Примечательно, что российский рынок, будучи изначально менее защищенным от иностранного проникновения, чем белорусский, уже пережил кризис, аналогичный описанному выше, несколько лет назад. В настоящий момент практически все российские кондитерские предприятия принадлежат иностранному капиталу. Российские собственники и топ-менеджеры не смогли совладать с более совершенной маркетинговой стратегией зарубежных конкурентов…
Аналогичные примеры и выводы можно делать и в отношении большинства отраслей белорусской промышленности. Мы либо начнем заниматься маркетингом по-настоящему, научимся тому, как это делается правильно, внедрим соответствующие системы в свои компании, либо это сделает кто-то другой.
Может ли "серый маркетинг" давать хотя бы краткосрочный эффект?
А. К. : Краткосрочный эффект может быть. Я придумал один пример, которым очень горжусь и использую при случае. Не премину сделать это и здесь: "Если по телевизору продемонстрировать бревно и сказать: "Покупайте наши арбузы!", то продажи арбузов возрастут". Другое дело, что, во-первых, они возрастут не на столько, как если бы продвижение было построено правильно - т. е. компания просто "не дозаработает" денег, и, во-вторых, небезынтересным будет поинтересоваться какое количество потенциальных клиентов, увидев такое бревно, плюнут, развернутся и уйдут к конкуренту, предпочтя его арбузы рекламируемым?..
Приведу еще один пример из белорусской практики. Один из отечественных пивоваренных заводов, занимая несколько лет назад огромную долю на рынке, получил предупреждение от консультантов, что в течение нескольких лет его продажи обрушатся, и он окажется на грани банкротства. Как и положено в таких случаях, консультантов выставили с позором. Действительно, кто в здравом уме, контролируя львиную долю рынка, поверит в такой прогноз?! Только не те, кто под маркетингом понимает исключительно рекламные акции и рекламные ролики и слышать не желает, что реклама и маркетинг - это совершенно разные вещи…
Но вот чудо - прошло три года, и этот завод оказался на грани банкротства. Количество людей, желающих приобретать его продукцию, стремительно сокращается. А ведь его рекламные ролики очень высоко оценивались в рекламном сообществе…
Сводя свою мысль к лаконичному тезису, скажу так: "Серый, непрофессиональный маркетинг, даже если и увеличивает продажи в краткосрочном периоде, то, в любом случае, убивает будущее компании, сводя ее товары и торговые марки до уровня маргинальных продуктов".
Что может стать толчком к смерти безликого маркетинга? Как его можно изменить и кто должен и может это сделать?
А. К. : Толчок уже дан. Основной причиной смерти безликого маркетинга является стремительное усиление конкуренции на рынке. Этот процесс происходит прямо сейчас в Беларуси, а в России проходит еще более динамично. К нам каждый день выходят все новые и новые российские, украинские и западные компании, и, одновременно, происходит замедление роста заработных плат. Это усиливает конкуренцию на рынке - большинство отечественных компаний уже ощутили или ощутят в самое ближайшее время, что продавать стало значительно тяжелей, стандартные тусклые маркетинговые клише уже не работают - нужна осмысленная маркетинговая стратегия, нужна маркетинговая системность. Произойдет естественный отбор - те, кто этого не поймут, просто буду вытеснены с рынка.
Начинать меняться, выстраивать собственную маркетинговую деятельность, создавать полноценные маркетинговые службы и наделять их соответствующими полномочиями и ответственностью нужно прямо сейчас.
Хотя, конечно, можно ничего этого и не делать. В конце-концов, наблюдать крах собственного бизнеса тоже, наверное, штука забавная… Каждый получает удовольствие по-своему.
На ком держится яркий, т. е. настоящий профессиональный маркетинг?
А. К. : Как и все в бизнесе - на людях. Мое глубокое мнение, что на рынке полно всяких ресурсов - только используй - кроме одного - толковых людей, обладающих необходимыми компетенциями. Поэтому нужно учить своих людей и учиться самому. Нужно учить своих руководителей маркетинговых служб принципам разработки маркетинговой стратегии, маркетинговому анализу и прогнозированию, построению эффективного позиционирования, созданию брендов и другим аспектам маркетинговой деятельности. У нас в стране огромное количество талантливых людей, которые хотят работать. Им просто нужно позволить получить необходимые знания и дать возможность их реально реализовать в деле. Например, те слушатели, которые обучаются на программе для руководителей маркетинговых служб "Маркетинг-директор" Бизнес-школы ИПМ, производят на меня именно такое впечатление. Они получают знания, которые позволяют вывести маркетинговую деятельность компаний, в которых они работают, на принципиально иной уровень. Не говоря уже о том, что в процессе обучения они знакомятся с последними западными наработками в сфере маркетинга, начиная от методики построения конкурентоспособного позиционирования и современных конкурентных стратегических принципов и заканчивая методикой Customer LifeTime Value (методика прогнозирования выручки, которую сгенерирует бизнес в течение срока своего существования) и отработкой полученных навыков в лицензионной бизнес-симуляции LIVON шведской компании CELEMI.
Я бы посоветовал учиться самим и учить своих людей. Именно люди зарабатывают деньги… И именно люди вытаскивают компании из ямы в трудные времена
Ольга Державина
"TUT.BY", 28 февраля 2008 года
Источник "TUT.BY", 28 февраля 2008 года
|
|
|
